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Quando a crise vira manchete: o que uma empresa perde quando não tem assessoria de imprensa

Data: 15 de maio de 2026

Crises de imagem revelam algo que vai além do problema em si: a ausência de uma estratégia de comunicação capaz de proteger a reputação de quem está no centro da tempestade. Empresas que demoraram horas para se pronunciar. Líderes que apareceram diante das câmeras sem preparo. Posicionamentos oficiais redigidos às pressas, repletos de termos jurídicos e vazios de humanidade.

O resultado, em todos os casos, foi o mesmo: a crise durou mais do que precisava, a narrativa foi escrita por quem não tinha interesse em proteger a marca, e o custo foi muito maior do que teria sido com uma gestão de comunicação profissional desde o início.

O silêncio também comunica

Existe um equívoco recorrente entre gestores e líderes: acreditar que, diante de uma crise, o silêncio é a opção mais segura. Que não falar é não se comprometer. Que esperar os fatos se desdobrarem antes de reagir é estratégia.

Não é. Na dinâmica da comunicação contemporânea, onde redes sociais, portais de informação e aplicativos de mensagem operam em tempo real, o silêncio é lido como confirmação. A ausência de posicionamento não neutraliza a crise: ela a amplifica, porque deixa o espaço narrativo aberto para quem quiser preenchê-lo. E alguém sempre preenche.

Por outro lado, pronunciar-se mal, com pressa, sem clareza, sem empatia, pode ser ainda mais danoso do que calar. Falar na hora errada, com as palavras erradas e pelo porta-voz errado é um erro que a internet não esquece.

O que a assessoria de imprensa faz nesse momento

A assessoria de imprensa não é um serviço acionado apenas para divulgar boas notícias.

Sua função estratégica mais relevante é, justamente, operar nos momentos em que a comunicação se torna crítica.

Em uma crise de imagem, isso significa monitorar continuamente o que está sendo dito sobre a organização em todos os canais; definir o momento certo para se pronunciar; elaborar um posicionamento institucional com linguagem acessível, postura empática e coerência jurídica; preparar o porta-voz para entrevistas e declarações; e gerir ativamente o relacionamento com jornalistas, evitando que a cobertura seja construída apenas a partir de fontes que não favorecem a organização.

Esses não são procedimentos que se improvisam no calor do momento. São processos que dependem de preparo prévio, de protocolos estabelecidos e de confiança construída ao longo do tempo com os veículos de comunicação. Quem contrata assessoria apenas quando a crise já está instalada chega tarde demais para as decisões que mais importam.

O custo invisível de não ter assessoria

Reputação não tem linha no balanço, mas tem peso. Tem peso na percepção de investidores sobre o nível de governança de uma organização. Tem peso na fidelidade de clientes que, diante de uma crise mal gerenciada, migram para concorrentes que transmitem mais segurança.

Organizações que não investem em comunicação institucional contínua frequentemente precisam gastar muito mais em consultorias de crise, em publicidade reparatória e em ações jurídicas do que teriam gasto mantendo uma assessoria ativa ao longo do tempo. O custo da ausência raramente aparece no orçamento, até que seja inevitável.

E há ainda um custo que não tem mensuração financeira: o tempo. A recuperação de uma reputação danificada pode levar anos. Uma boa gestão de comunicação pode evitar que esse processo sequer comece.

Toda organização que interage com o público, com fornecedores, com colaboradores ou com a mídia está exposta a riscos reputacionais. A questão não é se uma crise vai acontecer, mas se a organização estará preparada para atravessá-la sem perder o que levou anos para construir.

A assessoria de imprensa é, antes de tudo, gestão de risco. É ter ao lado da liderança profissionais que conhecem os mecanismos da comunicação pública, que entendem como a imprensa funciona e que sabem, com precisão, o que dizer, como dizer e quando dizer.

No fim, a pergunta que toda liderança precisa fazer não é quanto custa manter uma assessoria de imprensa, mas quanto pode custar enfrentar uma crise sem o suporte de quem está preparado para proteger a reputação da marca. Porque, quando a crise vira manchete, quem não tem estratégia arrisca perder muito mais do que espaço num veículo de comunicação: pode perder a confiança do mercado, dos clientes e da sociedade.

Silvia Brugnera
Sócia-fundadora e diretora de Assessoria de Imprensa da Propósito Comunicação Corporativa