Sócio-fundador e Diretor de Reputação Corporativa da Propósito, Daniel Rohrig defende que a gestão da reputação esteja no centro da estratégia de negócios
Entrar para a história pode parecer uma façanha ousada para a maioria das pessoas. De fato, alcançar tal objetivo é extremamente complexo, sobretudo em uma era em que tudo parece ser efêmero e durar menos de quinze segundos para caber em uma rede social.
Mas, e permanecer na história, é possível?
Essa reflexão provoca uma série de análises sobre como líderes e organizações fazem a gestão dessa parte que “fica” para além de um momento, de um “viral” ou de uma simples “trend”. Permanecer relevante demanda muito mais do que publicar por publicar, acompanhar o que está em alta ou engajar a cada conteúdo que viraliza. O ato de permanecer está diretamente conectado ao verbo “construir”. E existem formas de planejar e executar isso.
É primordial compreender, antes de tudo, o que significa o termo “reputação” nessa abordagem. Do ponto de vista mercadológico, a reputação é um ativo estratégico de negócio que sustenta o valor das empresas e justifica ao mercado o porquê de produtos e serviços valerem o que valem. A reputação é formada pela soma das percepções de todos os públicos que se relacionam com a organização, uma espécie de “sentimento coletivo” que projeta uma imagem na mente das pessoas, podendo ser extremamente positiva ou negativa, a depender de como é gerida. Por outro lado, é impossível “comprar” reputação: ela precisa ser construída e mantida.
A relevância da reputação para as empresas é estudada por consultorias empresariais em todo o mundo. Um dos levantamentos mais recentes sobre esse tema é da Ocean Tomo, empresa americana que acompanha, ao longo do tempo, a proporção entre ativos tangíveis e intangíveis no valor de mercado das empresas listadas na bolsa de valores dos EUA. O estudo mostra uma mudança significativa nas últimas décadas, com os ativos intangíveis (como marcas, patentes, propriedade intelectual e reputação) passando de menos de 20% em 1975 para mais de 90% do valor de mercado das empresas em anos recentes. Isso evidencia o papel central da inovação, do conhecimento e da reputação na geração de valor empresarial contemporâneo.
Em outras palavras, segundo a Ocean Tomo, até 90% do valor de mercado de uma empresa está atrelado à sua reputação, dado que comprova a necessidade de a alta liderança entender a importância da gestão da reputação para os negócios.
A estratégia reputacional das empresas precisa andar lado a lado com a estratégia de negócios. Ela deve ser o guarda-chuva principal de todas as demais ações de comunicação, sejam elas institucionais, de marketing, vendas ou relacionamento. É o guia que conecta a essência da empresa com a forma como ela atua na prática.
Portanto, fazer a gestão da reputação é trabalhar para que uma empresa permaneça na história, e permaneça de forma sólida, coerente e sustentável. É neste ponto que o verbo “permanecer” se transforma no substantivo “legado”. É aqui que o principal produto da reputação se converte naquilo que é lembrado e admirado. O legado é o grande álbum que conta histórias e segue sempre aberto para novas memórias.
por Daniel Rohrig
Sócio-fundador da Propósito e Diretor de Reputação Corporativa
