A narrativa institucional traduz, de forma clara e estruturada, a identidade, o propósito e a visão de futuro de uma organização. Ela orienta o posicionamento da marca, garante coerência entre discurso e prática e influencia diretamente a forma como o negócio é percebido por clientes, parceiros, imprensa, investidores e pela sociedade em geral.
Quando bem definida, a narrativa conecta a trajetória da organização às suas ações presentes e às suas ambições futuras, construindo uma história consistente, legítima e facilmente compreensível. A ausência dessa clareza pode resultar em mensagens fragmentadas, ruídos de interpretação e enfraquecimento do posicionamento institucional. Por outro lado, quando compartilhada e assimilada internamente, a narrativa passa a funcionar como um guia estratégico para a comunicação institucional, o relacionamento com stakeholders e a própria tomada de decisões.
O papel do porta-voz
A narrativa institucional se fortalece à medida que ganha voz. Nesse contexto, os porta-vozes desempenham um papel estratégico ao representar a organização em entrevistas, eventos, reuniões institucionais, encontros com parceiros e no relacionamento com a imprensa.
Porta-vozes bem preparados, que compreendem profundamente a narrativa institucional, comunicam-se com mais segurança, autenticidade e alinhamento. Eles traduzem conceitos estratégicos em mensagens claras, acessíveis e consistentes, reforçando a credibilidade da marca em todos os pontos de contato com a sociedade.
Por outro lado, a falta de alinhamento entre porta-vozes pode gerar mensagens contraditórias e comprometer a imagem institucional. Por isso, a construção da narrativa deve caminhar de forma integrada com a capacitação contínua e o alinhamento dos representantes oficiais da organização.
Percepção pública
A percepção pública de um negócio não é resultado de campanhas isoladas ou ações pontuais de comunicação. Ela é construída de forma contínua, sustentada por uma narrativa consistente e reforçada pela atuação qualificada dos porta-vozes.
Cada manifestação pública contribui para moldar a imagem da organização. Quando narrativa e porta-vozes estão alinhados, a instituição se posiciona com mais autoridade, fortalece relações de confiança e amplia sua legitimidade perante a sociedade.
Ativo de longo prazo
Investir em narrativa institucional e no preparo de porta-vozes não é uma ação tática, mas uma decisão estratégica de longo prazo. Em um cenário de alta exposição, comunicar com clareza, coerência e propósito deixou de ser um diferencial e tornou-se essencial.
Organizações que compreendem essa dinâmica constroem marcas mais sólidas, relações mais transparentes e uma presença pública mais consistente. Assim, a narrativa institucional, quando bem definida e bem comunicada, consolida-se como um ativo estratégico capaz de fortalecer o posicionamento organizacional e gerar valor tanto para o negócio quanto para a sociedade.
Silvia Brugnera
Sócia-fundadora e Diretora de Assessoria de Imprensa da Propósito Comunicação Corporativa
